パネル理論

日本では、地域でのマーケティング活動のことをエリア・マーケティングと呼ぶことが多いのですが、正しい英語の解釈ではこれは誤りで、リージョナル・マーケティングというのが正しい呼び方になります。ここでは、税務サービスの提供を前提とした、地域営業活動(リージョナル・マーケティング)についてお話したいと思います。

【セグメンテーションと非セグメンテーション】

 市場において企業が提供、販売したい特定のサービスをサービスAと呼ぶとします。市場において特定のサービスAを必要とする人を、消費対象者Aと呼ぶとします。これを税務サービスに当てはめて説明したいと思います。

 私どもは、最初にタックスハウス(税務サービスを提供する店舗)をはじめたころ(図1)のような古い概念に縛られていました。要は、税務サービスへのニーズは特殊なものであり対象は最初から限られているという考えです。事務所からの近くに顧客が多くいれば営業効率もフォロー効率もいいわけですから、仮に徒歩圏である半径2Kmに絞って考えたとしても住宅地であれば3万人以上の人口が見込めるわけです。その中で会計事務所の顧客足りえる条件とは税務への相談ニーズとなるのですが、それが約1%だとしても300件(300名)になります。

 

その300件に対して効率よく存在の認知を促すことが出来れば、顧客になるだろうという考えです。これは、顧客層の細分化(セグメンテーション)ということになります。所謂、効率的なマーケティング活動を目指すことになるのです。その結果次のようなことになります。

1)サービスAを消費対象者Aの集団に直接投げかける効率性の追求
2)多くの時間は消費対象者Aのグループを探すことに費やされる

 しかし、我々はタックスハウスに来店する顧客を分析することで、その考えが誤りであったことに気がつくのです。結論から言うと【消費対象者Aグループを探すのは困難であり、いないかもしれない。したがって、サービスAを半径2Kmの住民全てに知らしめることのほうが、遥かに効率が良い。】ということ。タックスハウスではこれを【パネル理論】と名付けています。

 

【パネル理論】

 

 前出の例と同じように、半径2Kmに3万の人口があるとします。これを(図2)のようにパネルに見立てます。30,000の√ですから約170になります。縦170×横170のパネルです。特徴は、サービスAを必要とする消費対象者Aは時間とともに変化する(交替する)という部分にあります。たとえば、5月1日であれば(図2)のうち黒塗りのパネルに消費者ニーズがあったとしても、翌週の5月10日には別のパネルが黒塗りになることになります。(図3)つまり、30,000枚のパネルにおいてニーズは移動し続けるわけであり、あたかもパネルが点灯と消灯とを、繰り返しているかのごとくに映るのです。

 

さて、このような環境下において一番効率的なものは何なのか。と思考するのですが、それは意外にも定期的に認知してもらうための行動を持続するという、至極単純な答えにたどり着きます。つまり、【セグメンテーション否定】の立場をとり、一見、非効率ともいえる活動を持続するのです。このことが、パネルを制するために必要なマーケティングになります。

上記により次の2つの答えが導き出されます。

1)消費者Aが顕在化している市場では、セグメンテーションのほうが効率的 
2)消費者Aが顕在化してない、または、判然としない市場では非セグメンテーションのほうが効率的

 最後に、リージョナル・マーケティングを、簡単にわかりやすく言うと次の2つの方策が有効となります。

1)看板を出来るだけ派手に出す
2)継続して近隣にチラシを配布する(毎月、半年間以上)

 

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